Laut Bundeszahlen liegt der aktuelle Verbrauch von Kleidung und Schuhen bei 22 Kilogramm pro Person. Obwohl viele Menschen die ökologischen und sozialen Folgen von Fast Fashion kennen – steigt der Konsum. Die Umwelt- und Wirtschaftspsychologin Nicole Haiderer erklärt mögliche Ursachen und welche Strategien helfen können.
Nicole Haiderer ist Umwelt- und Wirtschaftspsychologin mit Fokus auf nachhaltiges Verhalten, Konsumpsychologie und Innovation. Sie entwickelt und begleitet Projekte in den Bereichen Verhaltensänderung, Umweltkommunikation und nachhaltige Transformation. Ihr besonderes Interesse gilt der Frage, wie durch Behavioral Insights langfristige und gesellschaftlich relevante Veränderungen angestossen werden können.
Frau Haiderer welche psychologischen und soziologischen Faktoren beeinflussen den anhaltenden hohen Kleidungskonsum?
Wir sind soziale Wesen – wenn unser Umfeld nachhaltiger einkauft, z. B. Secondhand oder den Konsum reduziert, wirkt sich das auf unser Verhalten aus. Gesellschaftliche Normen und Erwartungen können aber auch den Kleidungskonsum fördern. Der Wunsch, sozial akzeptiert zu werden und den Erwartungen der Gesellschaft zu entsprechen, kann zu einem erhöhten Konsum führen.
Aber auch individuelle Faktoren. Viele Menschen erleben einen Konflikt zwischen ihrem Umweltbewusstsein und ihrem Konsumverhalten. Um dieses Unbehagen – kognitive Dissonanz – zu reduzieren, werden die negativen Folgen von Fast Fashion verharmlost oder ausgeblendet.
Gibt es noch mehr Faktoren?
Ja. Soziale Medien, wie Instagram, TikTok etc. fördern ebenfalls den Vergleich mit anderen und den Wunsch, ein bestimmtes Image zu präsentieren. Dies kann zu einem erhöhten Konsum führen, um mit den dargestellten Lebensstilen Schritt zu halten. Zudem kann sich heutzutage niemand der Werbung entziehen – vor allem nicht, wer Social Media nutzt. Marketingstrategien versuchen Bedürfnisse zu erkennen oder zu kreieren, um den Kauf ihrer Produkte anzuregen – da diese ein vermeintliches Bedürfnis befriedigen.
Neben der Werbung haben Influencer einen grossen Einfluss auf unser Kaufverhalten. Sie verdienen ihren Lebensunterhalt mit Kooperationen – bewerben Links, die ihnen beim Kauf eine Provision bescheren. Teilweise ist nicht klar, dass es sich um Werbung handelt.
Wo sehen Sie Ansatzpunkte, um klimabewusstes Konsumverhalten zu fördern?
Hier würde ich mir mehr soziale Verantwortung von Influencern mit grosser Reichweite wünschen. Teilweise geschieht ein Umdenken, dieses muss aber schneller passieren. Als soziale Wesen sollten wir aber auch hier die Gesellschaft in die Verantwortung nehmen. Wir als Einzelpersonen sind Teil eines Systems, in dessen Konsum eine zentrale Rolle spielt. Wir können dies auch ändern und selbst bestimmen, welche Werte uns wichtig sind und wie wir unser Leben gestalten wollen.
Können sie ein Beispiel machen?
Rückbesinnung auf Werte und Interessen abseits von Konsum – was ist mir wichtig? Was habe ich als Kind gerne getan? Was hat mir Spass gemacht? Für mich war das die Kunst. Ich habe als Kind sehr gerne gemalt. Irgendwann kommt man wieder ein Stück weit dorthin zurück. Konsum ist letztlich nur eine temporäre Bedürfnisbefriedigung.
Wo kaufen Sie Kleidung ein?
Ich verlasse mich auf ausgewiesene Fachgeschäfte, kaufe überwiegend Secondhand ein oder gehe auf öffentliche Kleidertausche. Auch ein Kleidertausch mit Freund*innen – so hat die Kleidung auch einen persönlichen Wert.
Wie ist es möglich aus der Konsumspirale auszubrechen?
Bewusstsein schaffen und sich darüber informieren, was die Auswirkungen des Konsums auf die Umwelt und Gesellschaft sind. Und mal hinterfragen, wann und wieso kaufe ich? Welche Gefühle lösen diesen Konsum aus? Frage dich vor jedem Kauf, ob du dieses Produkt wirklich brauchst. Belohnungsmechanismen hinterfragen – denn das Belohnungssystem erzeugt nur ein kurzfristiges Hochgefühl.
Haben Sie Strategien, um sich nicht von kurzfristigen Belohnungsmechanismen oder Impulskäufen verleiten zu lassen?
Wenn man so Impulskäufe tätigt – Kleider in den Warenkorb legt, nicht bestellt und dann eine Woche, zwei Wochen später nochmal nachschaut und schaut, ob man überhaupt noch daran gedacht hat. Und sich von Triggern entziehen. Wenn du weisst, du öffnest gern abends eine App von irgendeiner Marke oder Social Media beim Fernsehen. Deinstalliere die App. Du hast mehr Zeit, wenn du nicht ständig auf Social Media scrollst – gleichzeitig bist du weniger Werbung ausgesetzt.
Was wünschen Sie sich für eine langfristige Verhaltensänderung?
Von der Politik – transparente Ökolabels oder CO₂-Steuern auf Fast Fashion. Auch eine strukturelle Sensibilisierung und Bildung in diesem Bereich.
Diese Arbeit ist im Rahmen der Bachelorausbildung Kommunikation mit Schwerpunkt Journalismus an der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften entstanden.
Der Artikel «entschleunigt – papaya gegen fast fashion» wurde gemeinsam mit dem Video «reparieren statt wegwerfen – was kleidung wirklich kostet» und dem Interview «das belohnungssystem erzeugt nur ein kurzfristiges hochgefühl» als zusammenhängender Multimediabeitrag konzipiert und erstellt.
claudia wong gutiérrez 